관심 고객을 구매 고객으로 만드는 진짜 비결

많은 사업주들이 광고를 보고 바로 구매가 일어나야 성공이라고 생각합니다. 하지만 이것은 치명적인 착각입니다. 광고를 본 사람 대부분은 관심이 있어도 오늘 당장 살 준비가 되어 있지 않습니다. 한 달 뒤, 심지어 1년 뒤에 구매할 수도 있습니다. 그런데 한 번 광고를 보여주고 끝이라면 그 사람이 나를 기억이나 할까요?

원페이지 마케팅 플랜의 저자 앨런 딥은 광고는 농장에 씨앗을 뿌리는 것과 같다고 말합니다. 열매를 따는 것이 아니라 씨를 뿌리는 것입니다. 일단 관심을 갖게 해서 연락처부터 받아두어야 합니다. 하지만 대부분의 사업주들은 농부가 아닌 사냥꾼처럼 행동합니다. 발로 뛰어 한 명이라도 더 잡으려 하고, 관심 없는 사람들까지 쫓아다니며 빨리 계약하려고 합니다. 그리고 빨리 팔려고 할인을 제시하죠. 하지만 할인은 절박함의 냄새를 풍깁니다. 고객은 그 냄새를 귀신 같이 맡고 급해 보이는 순간 절대 사지 않습니다.

광고의 진짜 목적은 판매가 아니다

광고를 왜 하느냐고 물으면 대부분 '팔려고'라고 답합니다. 하지만 책에서는 이를 가장 세게 비판합니다. 광고를 통해 상품을 팔거나 회사 이름을 알리려는 것은 잘못된 일이며, 너무나 치명적인 잘못이라고 말합니다. 차라리 돈을 화장실 바닥에 버리는 것이 더 낫다고까지 표현합니다.

그렇다면 광고의 진짜 목적은 무엇일까요? 관심 있는 사람을 찾는 것입니다. 찾았으면 리스트를 만들고, 그 사람들에게 쓸모 있는 것을 계속 주면서 믿음을 쌓아야 합니다. 그제서야 판매라는 것이 나옵니다. 유튜브나 블로그를 운영하는 사람들도 매번 파는 글이나 영상을 올리지 않습니다. 도움되는 정보를 먼저 제공하고 있습니다. 구독하는 채널이나 자주 가는 블로그를 떠올려보세요. 그곳에서 먼저 사라고 하나요? 먼저 이익이 되는 정보를 주고, 그래서 우리가 그곳을 찾는 것입니다.

구매 가능성에 따른 고객 분류의 중요성

모든 사람을 설득하면 다 내 고객이 될 수 있다는 생각은 착각입니다. 지금 당장 살 마음이 막 생긴 사람은 전체의 7퍼센트에 불과합니다. 사고는 싶은데 지금은 아닌 사람이 30퍼센트, 아예 관심 없는 사람이 30퍼센트입니다. 그리고 마지막 30퍼센트는 공짜로 제품을 가져다 줘도 거부할 사람들입니다.

바로 팔려고 하면 지금 살 7퍼센트만 노리는 것입니다. 가장 적은 포션이죠. 하지만 관심을 갖게 하는 방식으로 접근하면 40퍼센트까지 담을 수 있습니다. 그리고 30퍼센트는 아무리 노력해도 안 됩니다. 그 사람들을 쫓아다니며 시간을 쏟지 말아야 합니다. 제외할 사람은 확실히 제거해야 합니다. 인생이든 사업이든 잘 모를 때는 소거법이 정답을 찾는 가장 빠른 방법입니다.

판매의 가장 큰 장애물은 신뢰 부재

고객이 안 사는 이유가 비싸서라고 생각합니까? 돈이 없어서라고 생각합니까? 가장 큰 벽은 가격이 아닙니다. 나 자체를 못 믿는 것입니다. 고객들은 돈은 있습니다. 그저 나를 못 믿을 뿐입니다. 인테리어 업자에게 한 번 당한 사람은 다음 업자를 절대 믿지 않습니다. 아무리 우리는 안 그렇다고 말해도 소용없습니다.

처음 오는 고객은 영점에서 시작하지 않습니다. 도리어 마이너스에서 시작합니다. 날 안 믿고 시작합니다. 아무리 정직하게 장사를 하는 사람이더라도 처음 보는 고객은 일단 의심부터 합니다. 억울하지만 어쩔 수 없습니다. 이를 모르니까 '왜 내 말을 안 믿지'라고 상처를 받는 것입니다. 마이너스 단계를 0으로 만드는 것부터가 판매의 시작입니다.

레몬 시장 이론이 말하는 신뢰의 중요성

1970년대 미국 경제학자 조지 애컬로프의 유명한 '레몬 시장' 이론이 있습니다. 파는 사람은 차 상태를 잘 알지만 사는 사람은 전혀 모릅니다. 그러니까 사는 사람은 평균값만 내려고 합니다. 좋은 차를 가진 사람도 평균값만 받게 되니 열 받아서 차를 안 팔아 버립니다. 그럼 시장에는 안 좋은 차들만 남게 됩니다.

실력만 좋으면 고객이 알아봐 준다는 논리가 이 논문에서 깨집니다. 고객들은 그 사람을 겪기 전에는 전혀 모릅니다. 그 사람 실력이 좋은지 나쁜지, 이 차가 좋은 차인지 나쁜지 말입니다. 잘하는 집이나 못하는 집이나 똑같아 보입니다. 그러니까 잘하는 집도 평균값만 받고, 못하는 집도 평균값 받습니다. 실력 있는 사장님이 제일 먼저 손해 보는 구조입니다. 그래서 자동차 시장에서도 정직한 딜러가 가짜 딜러 때문에 같이 욕을 먹고, 이를 해결하기 위해 인증 중고차 시장이 등장한 것입니다.

팔지 말고 가르쳐라, 교육이 최고의 마케팅

책에서 가장 강조하는 문장이 있습니다. '지금 당장 기존의 판매를 중단하고 교육을 시작하라. 이 문장은 꼭 되새겨 읽기를 바란다. 당신의 사업에 어마어마한 변화를 가져올 것이다.' 저자는 이 문장을 더 세게 읽으라고 직접 써 놓았습니다.

열심히 설명하고 설득해야 팔린다는 생각은 잘못되었습니다. 고객들은 지금까지 하도 당해서 '사세요'라고 하거나 팔려고 설득하면 그냥 도망갑니다. 듣지도 않습니다. 그래서 팔지 말고 먼저 가르쳐 주어야 합니다. 고객의 문제가 무엇인지, 어떻게 푸는지 먼저 알려주면 나는 장사꾼이 아니라 선생님이 됩니다. 선생님을 의심합니까? 잘되는 채널들을 보세요. 그들이 하는 일이 바로 이것입니다. 팔지 않고 이익을 줍니다. 정보를 주고, 그럼 알아서 팔립니다.

보증으로 위험을 줄이고 신뢰를 높여라

'만약에 내가 뭘 잘못했다면 지불하신 금액 전체를 환불해 드립니다.' 이런 표현을 많이 보셨을 것입니다. 환불해주다 망하지 않을까 겁이 납니다. 하지만 이 말은 정확하게 해석하면 고객이 하는 걱정을 약속으로 바꾸는 것입니다. '잘 안 되면 어떡하지? 내 돈 날리면 어떡하지?'라는 걱정을 말입니다.

이러한 보증이 위험한 경우는 오직 서비스의 품질이 떨어질 때뿐입니다. 잘하는 집에게 환불 보증은 위험이 아니라 도리어 무기가 됩니다. 못하는 집은 절대로 이런 환불 문구를 걸 수 없습니다. 실력이 있다면 이런 강력한 무기를 쓸 수 있습니다.

가격이 아니라 가치로 승부하라

경쟁이 세니까 값을 낮춰야 한다고 생각합니까? 그렇게 생각하지 마십시오. 할인은 마진만 깎는 게 아니라 내 급까지 깎는 것입니다. 값은 그대로 두고 얹어 주면 됩니다. 삼겹살집이 천 원 깎아 주는 것보다 계란찜을 서비스로 내주면 고객은 훨씬 더 고마워합니다.

상품의 가격은 매우 중요한 포지셔닝 지표입니다. 옆집보다 조금 싸게 하면 고객이 오겠지 하는 생각으로 가격을 정하지 마십시오. 가격은 우리가 어떤 급이다라고 말해 주는 간판입니다. 심장 수술을 받는데 제일 싼 의사를 찾습니까? 그 상황에서 가격표를 비교합니까? 가격표가 곧 품질표입니다. 이것저것 다 하는 집은 가격으로 비교당하지만, 한 가지 문제를 확실히 푸는 전문가는 가격 비교의 저주에서 벗어날 수 있습니다.

먼저 써보게 하는 것의 힘

책에는 재미있는 사례가 나옵니다. 애견샵 주인이 강아지를 일단 데려가서 살아보게 한 뒤 돌려달라고 합니다. 아이들이 강아지와 사흘을 놀았는데 이걸 돌려보낼 수 있을까요? 못 돌려보냅니다. 귀여운 강아지가 눈에 밟혀서 주인이 설득할 일도 없어집니다. 화장품 샘플, 시승, 무료 체험을 많이 주는 이유가 바로 여기 있습니다. 먼저 써보게 하는 것입니다.

차별성은 고객 유입 수단이 아니라 고객 유지 수단입니다. 고객은 사보기 전에는 제품이 좋은지 알 수 없습니다. 먹어보고, 써봐야 그제서야 이게 좋은지 나쁜지 압니다. 그래서 차별성이라는 것은 물건을 파는 데 아무런 도움을 주지 못합니다. 도리어 먹어보고 좋았을 때, 생각보다 좋을 때 그제서야 단골이 됩니다. 좋은 제품은 고객을 데려오는 게 아니라 붙잡아두는 역할을 합니다.

알면서 안 하는 것은 모르는 것과 같다

좋은 책을 읽었으니 뭔가 달라지겠지 하는 생각이 듭니까? 책을 읽은 것은 그 시간뿐입니다. 다 잊어버립니다. 책의 가치는 읽는 데 있지 않고 해보는 데 있습니다. 성공적인 사업주 대다수는 콘텐츠를 창출하지만, 사업을 꿈꾸기만 하는 이들은 주로 콘텐츠를 소비하기만 합니다.

공부 열심히 하면 성공한다는 신념으로 유튜브도 보고 강의도 듣고 책도 많이 읽습니다. 그것은 소비 활동입니다. 성공하는 사람은 직접 만듭니다. 블로그든 뉴스레터든 유튜브든 직접 만들어 올립니다. 보는 사람은 남의 팬이 되는 것이고, 만드는 사람은 팬을 얻습니다.

고객은 사장을 못 믿는 게 아닙니다. 확인할 방법이 없어서 안 사는 것입니다. 할인 같은 것 말고 먼저 '이 사람 말 믿어도 되나'라는 의심을 해소해 주면 끝납니다. 의심을 없애는 순간 확신이 됩니다. 실력이 아닙니다. 알려지는 게 전부입니다.