실력이 문제가 아닙니다

광고비를 쓰면 손님이 오지만 안 쓰면 끊기고, 남들 하는 건 다 해봤지만 매출은 제자리, 문의는 오는데 견적만 받고 사라지는 손님들. 이런 고민을 하는 사업주라면 반드시 알아야 할 진실이 있습니다. 당신의 가게가 안 되는 이유는 실력 부족이 아닙니다. 마케팅의 순서가 잘못되었기 때문입니다.

2022년 조사에 따르면 250만 건의 영업 대화 중 성사가 안 된 거래의 40% 이상은 경쟁사에게 뺏긴 것이 아니라 고객이 그냥 안 사고 끝난 경우였습니다. 더 안타까운 것은 그중 절반이 넘는 고객들은 사고 싶어 했다는 점입니다. 사고 싶은데 안 산다면, 문제는 분명 다른 곳에 있습니다.

기술력과 경영은 전혀 다른 능력입니다

많은 사업주들이 바보 같은 상사 밑에서 일하다가 독립합니다. 내가 일은 더 잘하니까 나가서 차리면 더 잘될 것 같기 때문입니다. 미용사, 시공업자, 치과 의사 등 수많은 전문가들이 이런 생각으로 창업합니다. 하지만 기술력이 뛰어난 것과 사업을 굴리는 것은 전혀 다른 능력입니다. 홍명보가 축구를 잘했다고 명감독이 되지는 않았습니다.

아무리 낙관적으로 잡아도 비즈니스가 5년을 넘길 가능성은 50%입니다. 그리고 국내 통계는 이보다 더 낮습니다. 생존이 안 되는데도 억지로 사업을 연명하는 경우가 훨씬 많기 때문입니다. 작은 가게의 대부분은 겨우 먹고살 만큼만 크고 멈춥니다. 사장은 지쳐서 환멸을 느끼거나 월급 적은 자영업자라고 체념하게 됩니다.

업계 탓을 하는 순간 답은 없어집니다

경쟁이 너무 세다, 마진이 너무 낮다, 온라인이 등장한 이후 손님을 다 뺏겼다, 광고가 더 이상 안 먹힌다. 이런 변명들은 순간적으로 속을 후련하게 만들지만, 동시에 내가 고칠 것을 없애버립니다. 하지만 같은 업계에서도 수천만 원, 수억 원을 버는 사람들이 분명히 존재합니다. 그들이 특별해서가 아니라 마케팅의 순서를 제대로 알고 있기 때문입니다.

잘되는 집과 안 되는 집의 차이는 무엇일까요? 정보가 없어서 그런 것이 아닙니다. 지금은 누구나 같은 정보를 보고 있습니다. 하지만 부자가 되는 비율은 100년째 그대로입니다. 문제는 정보가 아니라 시간을 어디에 쓰느냐입니다. 택시비 만 원 아끼려고 한 시간 걸어가는 사람과, 만 원 내고 그 시간에 손님 한 명 더 받는 사람의 차이입니다.

80대 20 법칙, 당신은 진짜 돈 버는 일을 하고 있습니까

매출의 80%가 손님 20%에서 나오는 것처럼 성과도 마찬가지로 내 일에서 일정 부분에서만 나옵니다. 사장님들은 다 중요해서 하나라도 뺄 수 있는 게 없다고 말하지만, 실제로는 성과의 대부분은 20%의 활동에서만 나옵니다. 나머지 80%는 차라리 소파에 앉아서 낮잠을 자도 성과는 비슷합니다.

행정 업무, 손님 응대, 쓸데없는 미팅 한두 건이 잡히면 하루 종일 시간이 다 가버립니다. 진짜 돈 버는 일에 내 시간을 쓰고 있는지 점검해야 합니다. 그중에서 최고의 시간 낭비는 걱정하는 시간입니다. 이것이 하루를 망치고 인생도 망칩니다.

차별성은 손님을 데려오지 않습니다

많은 사장님들이 착각하는 것이 있습니다. 물건만 좋으면 알아서 팔릴 것이라는 생각입니다. 장인 정신을 가진 사장님일수록 이것을 더 믿습니다. 하지만 손님들은 물건을 사 보기 전에는 그 물건이 좋은지 절대 알 수 없습니다. 돈을 주고 사서 써 봐야, 또는 겪어 봐야 그제서야 이게 좋은지 나쁜지 압니다.

따라서 차별성이라는 것은 물건을 파는 데 아무런 도움을 주지 못합니다. 차별성의 역할은 고객 유지 수단이지, 앞단에 고객을 유입시키거나 결제를 하게 만드는 수단이 아닙니다. 좋은 제품은 손님을 데려오는 것이 아니라 붙잡아두는 역할을 합니다. 이 차이를 이해하지 못하면 아무리 좋은 제품을 만들어도 소용없습니다.

마케팅의 본질은 가치 할인입니다

만약 벤츠 S클래스 2억짜리를 5천만 원에 판다고 하면 전 세계적으로 줄을 서고 난리가 날 것입니다. 사서 되팔기만 해도 최소 1억 원을 버니까 당연합니다. 이것이 바로 가치입니다. 이렇게 좋은데 이 가격이라는 느낌, 이것이 마케팅의 핵심입니다.

최근 마케팅의 본질은 가격 할인이라는 표현이 있지만, 이것은 물건값을 깎아서 팔라는 의미가 아닙니다. 가격보다 높은 가치를 주라는 뜻입니다. 이거 안 사면 바보인데라는 느낌이 안 들면 소용없습니다. 10달러 짜리를 2달러에 판다면 안 살 이유가 없습니다. 그 정도의 가치 차이를 만들어내야 합니다.

누구에게 팔 것인가, 첫 단추를 제대로 끼워야 합니다

표적 시장이 누구냐는 질문에 대부분은 모두라고 대답합니다. 하지만 이 말은 사실 아무도 표적 시장이 아니라는 뜻입니다. 누구나 다 손님이고 한 명이라도 놓치면 아깝다고 생각하지만, 이것은 전형적인 초보자의 실책입니다. 광범위 마케팅을 하는 사업주는 안개가 자욱한 곳에서 화살을 쏘는 궁수와 같습니다.

많이 뿌리면 누군가는 걸리겠지만, 작은 가게는 화살 자체가 별로 없습니다. 한 달에 광고비로 수백만 원, 수천만 원을 쓸 수 있습니까? 아무데나 쏘는 것은 정말 바보 같은 짓입니다. 반드시 좁은 과녁 하나를 레이저처럼 겨냥해서 쏴야 합니다.

예를 들어 뷰티 살롱이라는 넓은 범위에서 셀룰라이트 관리로, 다시 출산 후 얼마 안 된 여성의 셀룰라이트 관리로 좁혀야 합니다. 이렇게 좁히면 손님이 줄지 않을까 걱정되지만, 오히려 반대입니다. 출산하고 셀룰라이트 때문에 속상한 엄마가 그 광고를 보면 이거 내 얘기네, 나한테 딱이네라고 생각합니다. 하지만 태닝, 왁싱, 마사지가 쭉 적힌 메뉴판에 셀룰라이트 한 줄이 껴 있으면 절대 눈에 띄지 않습니다.

틈새 시장을 공략하면 가격은 무의미해집니다

방금 심장마비가 왔다면 동네 의원에 갈까요, 심장 전문의를 찾아갈까요? 전문의가 비싸도 가격표를 비교할까요? 이것저것 다 하는 집은 가격으로 비교당하지만, 반대로 한 가지 문제를 확실히 푸는 전문 집은 가격 비교라는 지옥에서 벗어날 수 있습니다.

타겟을 30대 여성이나 직장인 정도로 정하고 끝났다고 생각하지만, 이것은 시작도 아닙니다. 이 타겟이 대체 구체적으로 무엇을 두려워하고, 누구에게 화가 나 있고, 남몰래 무엇을 바라는지까지 알아야 타겟 선정이 끝난 것입니다. 9살 아이들이 뉴스를 좋아할까요, 닌텐도 게임을 좋아할까요? 다 뻔하지만 이런 고민을 하지 않는 것이 문제입니다.