전성기에 사라진 브랜드들이 남긴 하나의 공통 질문
코닥(Kodak)은 1975년 세계 최초의 디지털 카메라를 자사 연구소에서 개발했습니다. 그러나 2012년, 코닥은 파산보호를 신청했습니다. 노키아(Nokia)는 14년간 글로벌 휴대폰 시장 점유율 1위를 지켰습니다. 그러나 스마트폰 시대가 열린 지 불과 10년도 되지 않아 휴대전화 사업부를 마이크로소프트에 헐값에 넘겨야 했습니다. 블록버스터(Blockbuster)는 전 세계 9,000개 이상의 매장을 운영하며 비디오 대여 시장을 독점했지만, 넷플릭스라는 작은 우편 배송 서비스에 밀려 역사 속으로 사라졌습니다.
이들 브랜드가 몰락한 이유는 무엇일까요? 기술력의 부재도, 자본의 부족도 아니었습니다. 고객과의 연관성(Relevance)을 유지하는 데 실패했기 때문입니다. 브랜드 경영 분야의 권위자인 데이비드 아커(David Aaker) 교수는 이 '연관성'을 두고 '브랜드 경영 분야의 살아있는 권위'라고 불렀습니다. 고객이 어떤 카테고리에서 선택을 고려할 때 특정 브랜드를 자연스럽게 떠올리는가, 그렇지 않은가의 차이가 브랜드의 생존을 결정한다는 것입니다.
브랜드 경험이란 무엇인가: 제품이 아닌 '관계'의 설계
브랜드 경험(Brand Experience)은 고객이 브랜드와 접촉하는 모든 순간에 발생하는 감각적, 정서적, 인지적, 행동적 반응의 총합입니다. 매장의 조명과 향기, 웹사이트의 폰트 하나, 고객센터 직원의 말투, SNS 게시물의 어조까지, 고객이 브랜드를 인식하는 모든 접점이 브랜드 경험을 구성합니다.
많은 기업이 '좋은 제품을 만들면 고객은 알아서 찾아온다'는 전제를 오랫동안 믿어왔습니다. 그러나 이 전제는 이미 오래전에 낡은 것이 되었습니다. 오늘날의 소비자는 제품의 스펙이나 가격보다 그 브랜드와 관계 맺는 경험 자체를 구매합니다. 구매 결정의 상당 부분이 이성적 판단이 아닌 감정에 의해 이루어진다는 사실은 수많은 소비자 심리 연구에서 반복적으로 확인된 바입니다. 코닥은 세계 최초로 디지털카메라를 개발하고도 사내 보고서를 통해 디지털 시대를 예견하고도, 기존 고객에게 익숙한 '필름 경험'을 지키는 쪽을 택했습니다. 결과적으로 그것이 브랜드를 고객의 일상에서 지워버린 선택이 되었습니다.
접점(Touchpoint)은 숫자가 아니라 '흐름'이다
브랜드 경험을 구성하는 접점은 다양합니다. 광고를 처음 보는 순간, 매장에 들어서는 순간, 제품 포장을 뜯는 순간, 사용 중 문제가 생겨 고객센터에 전화하는 순간, 구매 후 브랜드 SNS 계정을 팔로우하는 순간까지, 고객의 여정은 수십 개의 접점으로 이루어져 있습니다. 문제는 대부분의 기업이 이 접점들을 개별적인 업무 단위로 분리해서 관리한다는 점입니다.
고객은 그 경계를 인식하지 못합니다. 고객의 입장에서 브랜드와의 만남은 하나의 연속된 경험입니다. 광고에서 느낀 감동이 매장에서 깨지고, 매장의 친절함이 배송 과정에서 무너진다면, 고객이 기억하는 것은 그 실망의 순간입니다. 브랜드 경험은 가장 매끄러운 접점이 아니라, 가장 약한 접점에 의해 결정됩니다. 마치 사슬의 강도가 가장 약한 고리에 의해 결정되는 것처럼 말입니다.
이 때문에 브랜드 경험의 설계는 마케팅 부서만의 일이 아닙니다. 인사, 재무, 영업, 물류, IT 부서를 포함한 조직 전체가 동참해야 하는 과제입니다. 고객과 직접 대면하지 않는 부서의 의사결정이 결국 고객이 경험하는 브랜드의 질을 좌우하기 때문입니다.
감정이 기억을 만들고, 기억이 브랜드를 살린다
향수(香水) 브랜드 조 말론(Jo Malone)은 매장 내에 '타파스 바'라는 공간을 운영합니다. 고객이 무료로 다양한 향을 피부에 직접 올려 블렌딩해볼 수 있는 체험 공간입니다. 조 말론의 고객 교육 및 경험 담당자는 이 공간을 '첫 키스'라고 표현합니다. 고객이 브랜드와 처음으로 감정적 연결을 경험하는 순간이라는 의미입니다. 그리고 이 체험 공간을 거친 고객의 98%가 실제 구매로 이어진다고 합니다.
룰루레몬(Lululemon)은 요가복을 파는 기업이 아닙니다. 요가와 명상이라는 라이프스타일 경험을 파는 기업입니다. 매장에서는 정기적으로 요가 클래스를 열고, 지역 커뮤니티와 연결되는 프로그램을 운영합니다. 제품이 아닌 경험을 팔겠다는 이 전략은 창업 17년 만에 매출 20억 달러 돌파라는 결과로 이어졌습니다. 고객이 기억하는 것은 바지의 소재가 아니라, 그 매장에서 처음 요가를 배우며 느낀 설렘이었습니다.
이 두 사례가 보여주는 것은 동일합니다. 감정이 기억을 만들고, 기억이 브랜드와의 연관성을 만들며, 그 연관성이 다음 구매 결정에서 해당 브랜드를 자연스럽게 선택하게 만든다는 흐름입니다. 브랜드 경험이 잘 설계된 곳에서 고객은 '선택'을 하는 것이 아니라 자연스럽게 '돌아오게' 됩니다.
연관성을 잃는 순간, 브랜드는 유행이 된다
많은 브랜드가 인지도와 연관성을 혼동합니다. 사람들이 브랜드 이름을 기억한다고 해서 그 브랜드가 고객의 선택 목록에 올라있는 것은 아닙니다. 연관성이란 고객이 특정 필요나 욕구를 느끼는 순간, 그 해결책으로 해당 브랜드를 가장 먼저 떠올리는 심리적 연결을 의미합니다.
노키아는 2020년대에도 많은 사람들이 그 이름을 기억합니다. 하지만 새 스마트폰을 구매하려는 사람 가운데 노키아를 가장 먼저 떠올리는 사람은 거의 없습니다. 인지도는 살아있지만 연관성은 사라진 것입니다. 이것이 바로 '브랜드가 유행이 된다'는 표현의 의미입니다. 특정 시기에는 강력했지만, 고객의 일상과 결합된 경험을 지속적으로 만들어내지 못하면 브랜드는 결국 추억 속의 이름으로만 남게 됩니다.
반면 아마존(Amazon), 애플(Apple), 구글(Google)은 끊임없이 고객 접점에서 새로운 경험을 설계해왔습니다. 이들의 공통점은 단순히 좋은 제품을 만든 것이 아니라, 고객이 자신의 일상에서 이 브랜드 없이는 불편함을 느끼도록 경험을 설계했다는 점입니다. 고객의 생활 반경 안에 브랜드를 자연스럽게 녹여 넣는 것, 그것이 연관성을 유지하는 가장 강력한 방법입니다.
브랜드 경험은 선언이 아니라 설계다
브랜드 경험이 중요하다는 사실을 모르는 기업은 없습니다. 그러나 이를 실제로 설계하고 실행하는 것은 전혀 다른 차원의 문제입니다. 한 연구에 따르면 B2B 브랜드에 근무하는 경영진 중 적절한 경험을 전달하는 데 필요한 기술과 도구, 자원을 충분히 갖추고 있다고 생각하는 비율은 32%에 불과했습니다. 2014년의 동일 조사에서 40%였던 수치가 오히려 낮아진 것입니다. 브랜드 경험에 대한 관심은 높아졌지만, 실질적인 실행 역량은 오히려 뒤처지고 있다는 의미입니다.
브랜드 경험의 설계는 몇 가지 원칙에서 출발합니다. 첫째, 접점을 선별해야 합니다. 모든 접점을 완벽하게 관리하려는 시도는 현실적으로 어렵고, 오히려 핵심 경험의 질을 낮출 수 있습니다. 고객 여정에서 가장 결정적인 감정이 형성되는 순간을 파악하고, 그 접점에 자원을 집중하는 것이 효과적입니다. 둘째, 감정을 설계에 포함해야 합니다. 고객이 각 접점에서 어떤 감정을 경험하기를 원하는지를 먼저 정의하고, 이를 역방향으로 구체적인 경험 요소로 풀어내야 합니다. 셋째, 조직 전체가 동기화되어야 합니다. 브랜드가 약속한 경험을 실제로 전달하는 것은 결국 사람입니다. 고객과 접촉하는 모든 직원이 브랜드가 지향하는 경험의 방향을 이해하고 내면화하고 있어야 합니다.
지금 이 순간도 고객은 경험을 평가하고 있다
브랜드 경험의 설계는 신제품 출시나 리브랜딩처럼 특정 시점에만 이루어지는 일이 아닙니다. 고객이 브랜드와 만나는 매 순간, 그 경험은 축적되거나 소멸됩니다. 긍정적인 경험은 고객이 의식하지 못하는 사이에 쌓이고, 부정적인 경험은 단 한 번으로도 오랫동안 기억에 남습니다.
2024년 이후 고객경험(CX) 분야에서 가장 주목받는 개념은 '초개인화(Hyper-Personalization)'입니다. 고객 한 사람 한 사람의 취향, 구매 이력, 행동 패턴을 기반으로 맞춤화된 경험을 제공하는 방향으로 브랜드 경험의 무게 중심이 이동하고 있습니다. 그러나 기술이 아무리 발전해도 변하지 않는 원칙이 있습니다. 고객은 자신이 존중받고 있다는 느낌, 자신의 필요가 진심으로 이해받고 있다는 감각에 반응한다는 것입니다.
브랜드 경험의 궁극적인 목표는 고객이 그 브랜드를 '사용하는 것'이 아니라 '속하고 싶어하는 것'으로 만드는 일입니다. 그 경계를 넘는 순간, 브랜드는 단순한 선택지에서 고객의 정체성 일부가 됩니다. 그리고 그 자리를 차지한 브랜드는 쉽게 대체되지 않습니다.
코닥은 기술이 부족했던 것이 아닙니다. 그들이 놓친 것은 고객이 원하는 '경험의 방향'이었습니다. 지금 이 순간, 우리 브랜드는 고객의 일상에서 어떤 감정으로 기억되고 있는지를 묻는 것, 그것이 브랜드 경험 설계의 첫 걸음입니다.
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먼저 전성기에 사라진 브랜드들이 남긴 하나의 공통 질문에 대해 알아보겠습니다.
코닥은 천구백칠십오 년 세계 최초의 디지털 카메라를 자사 연구소에서 개발했습니다. 그러나 이천십이 년, 코닥은 파산보호를 신청했습니다. 노키아는 십사 년간 글로벌 휴대폰 시장 점유율 일 위를 지켰습니다. 그러나 스마트폰 시대가 열린 지 불과 십 년도 되지 않아 휴대전화 사업부를 마이크로소프트에 헐값에 넘겨야 했습니다. 블록버스터는 전 세계 구천 개 이상의 매장을 운영하며 비디오 대여 시장을 독점했지만, 넷플릭스라는 작은 우편 배송 서비스에 밀려 역사 속으로 사라졌습니다.
이들 브랜드가 몰락한 이유는 무엇일까요? 기술력의 부재도, 자본의 부족도 아니었습니다. 고객과의 연관성을 유지하는 데 실패했기 때문입니다. 브랜드 경영 분야의 권위자인 데이비드 아커 교수는 이 연관성을 두고 브랜드 경영 분야의 살아있는 권위라고 불렀습니다. 고객이 어떤 카테고리에서 선택을 고려할 때 특정 브랜드를 자연스럽게 떠올리는가, 그렇지 않은가의 차이가 브랜드의 생존을 결정한다는 것입니다.
다음으로 브랜드 경험이란 무엇인지, 제품이 아닌 관계의 설계라는 관점에서 살펴보겠습니다.
브랜드 경험은 고객이 브랜드와 접촉하는 모든 순간에 발생하는 감각적, 정서적, 인지적, 행동적 반응의 총합입니다. 매장의 조명과 향기, 웹사이트의 폰트 하나, 고객센터 직원의 말투, 에스엔에스 게시물의 어조까지, 고객이 브랜드를 인식하는 모든 접점이 브랜드 경험을 구성합니다.
많은 기업이 좋은 제품을 만들면 고객은 알아서 찾아온다는 전제를 오랫동안 믿어왔습니다. 그러나 이 전제는 이미 오래전에 낡은 것이 되었습니다. 오늘날의 소비자는 제품의 스펙이나 가격보다 그 브랜드와 관계 맺는 경험 자체를 구매합니다. 구매 결정의 상당 부분이 이성적 판단이 아닌 감정에 의해 이루어진다는 사실은 수많은 소비자 심리 연구에서 반복적으로 확인된 바입니다. 코닥은 세계 최초로 디지털카메라를 개발하고도 사내 보고서를 통해 디지털 시대를 예견하고도, 기존 고객에게 익숙한 필름 경험을 지키는 쪽을 택했습니다. 결과적으로 그것이 브랜드를 고객의 일상에서 지워버린 선택이 되었습니다.
접점은 숫자가 아니라 흐름이라는 점에 대해 말씀드리겠습니다.
브랜드 경험을 구성하는 접점은 다양합니다. 광고를 처음 보는 순간, 매장에 들어서는 순간, 제품 포장을 뜯는 순간, 사용 중 문제가 생겨 고객센터에 전화하는 순간, 구매 후 브랜드 에스엔에스 계정을 팔로우하는 순간까지, 고객의 여정은 수십 개의 접점으로 이루어져 있습니다. 문제는 대부분의 기업이 이 접점들을 개별적인 업무 단위로 분리해서 관리한다는 점입니다.
고객은 그 경계를 인식하지 못합니다. 고객의 입장에서 브랜드와의 만남은 하나의 연속된 경험입니다. 광고에서 느낀 감동이 매장에서 깨지고, 매장의 친절함이 배송 과정에서 무너진다면, 고객이 기억하는 것은 그 실망의 순간입니다. 브랜드 경험은 가장 매끄러운 접점이 아니라, 가장 약한 접점에 의해 결정됩니다. 마치 사슬의 강도가 가장 약한 고리에 의해 결정되는 것처럼 말입니다.
이 때문에 브랜드 경험의 설계는 마케팅 부서만의 일이 아닙니다. 인사, 재무, 영업, 물류, 아이티 부서를 포함한 조직 전체가 동참해야 하는 과제입니다. 고객과 직접 대면하지 않는 부서의 의사결정이 결국 고객이 경험하는 브랜드의 질을 좌우하기 때문입니다.
이어서 감정이 기억을 만들고, 기억이 브랜드를 살리는 원리에 대해 알아보겠습니다.
향수 브랜드 조 말론은 매장 내에 타파스 바라는 공간을 운영합니다. 고객이 무료로 다양한 향을 피부에 직접 올려 블렌딩해볼 수 있는 체험 공간입니다. 조 말론의 고객 교육 및 경험 담당자는 이 공간을 첫 키스라고 표현합니다. 고객이 브랜드와 처음으로 감정적 연결을 경험하는 순간이라는 의미입니다. 그리고 이 체험 공간을 거친 고객의 구십팔 퍼센트가 실제 구매로 이어진다고 합니다.
룰루레몬은 요가복을 파는 기업이 아닙니다. 요가와 명상이라는 라이프스타일 경험을 파는 기업입니다. 매장에서는 정기적으로 요가 클래스를 열고, 지역 커뮤니티와 연결되는 프로그램을 운영합니다. 제품이 아닌 경험을 팔겠다는 이 전략은 창업 십칠 년 만에 매출 이십억 달러 돌파라는 결과로 이어졌습니다. 고객이 기억하는 것은 바지의 소재가 아니라, 그 매장에서 처음 요가를 배우며 느낀 설렘이었습니다.
이 두 사례가 보여주는 것은 동일합니다. 감정이 기억을 만들고, 기억이 브랜드와의 연관성을 만들며, 그 연관성이 다음 구매 결정에서 해당 브랜드를 자연스럽게 선택하게 만든다는 흐름입니다. 브랜드 경험이 잘 설계된 곳에서 고객은 선택을 하는 것이 아니라 자연스럽게 돌아오게 됩니다.
연관성을 잃는 순간, 브랜드는 유행이 된다는 점에 대해 말씀드리겠습니다.
많은 브랜드가 인지도와 연관성을 혼동합니다. 사람들이 브랜드 이름을 기억한다고 해서 그 브랜드가 고객의 선택 목록에 올라있는 것은 아닙니다. 연관성이란 고객이 특정 필요나 욕구를 느끼는 순간, 그 해결책으로 해당 브랜드를 가장 먼저 떠올리는 심리적 연결을 의미합니다.
노키아는 이천이십 년대에도 많은 사람들이 그 이름을 기억합니다. 하지만 새 스마트폰을 구매하려는 사람 가운데 노키아를 가장 먼저 떠올리는 사람은 거의 없습니다. 인지도는 살아있지만 연관성은 사라진 것입니다. 이것이 바로 브랜드가 유행이 된다는 표현의 의미입니다. 특정 시기에는 강력했지만, 고객의 일상과 결합된 경험을 지속적으로 만들어내지 못하면 브랜드는 결국 추억 속의 이름으로만 남게 됩니다.
반면 아마존, 애플, 구글은 끊임없이 고객 접점에서 새로운 경험을 설계해왔습니다. 이들의 공통점은 단순히 좋은 제품을 만든 것이 아니라, 고객이 자신의 일상에서 이 브랜드 없이는 불편함을 느끼도록 경험을 설계했다는 점입니다. 고객의 생활 반경 안에 브랜드를 자연스럽게 녹여 넣는 것, 그것이 연관성을 유지하는 가장 강력한 방법입니다.
브랜드 경험은 선언이 아니라 설계라는 점을 강조하고 싶습니다.
브랜드 경험이 중요하다는 사실을 모르는 기업은 없습니다. 그러나 이를 실제로 설계하고 실행하는 것은 전혀 다른 차원의 문제입니다. 한 연구에 따르면 비투비 브랜드에 근무하는 경영진 중 적절한 경험을 전달하는 데 필요한 기술과 도구, 자원을 충분히 갖추고 있다고 생각하는 비율은 삼십이 퍼센트에 불과했습니다. 이천십사 년의 동일 조사에서 사십 퍼센트였던 수치가 오히려 낮아진 것입니다. 브랜드 경험에 대한 관심은 높아졌지만, 실질적인 실행 역량은 오히려 뒤처지고 있다는 의미입니다.
브랜드 경험의 설계는 몇 가지 원칙에서 출발합니다. 첫째, 접점을 선별해야 합니다. 모든 접점을 완벽하게 관리하려는 시도는 현실적으로 어렵고, 오히려 핵심 경험의 질을 낮출 수 있습니다. 고객 여정에서 가장 결정적인 감정이 형성되는 순간을 파악하고, 그 접점에 자원을 집중하는 것이 효과적입니다. 둘째, 감정을 설계에 포함해야 합니다. 고객이 각 접점에서 어떤 감정을 경험하기를 원하는지를 먼저 정의하고, 이를 역방향으로 구체적인 경험 요소로 풀어내야 합니다. 셋째, 조직 전체가 동기화되어야 합니다. 브랜드가 약속한 경험을 실제로 전달하는 것은 결국 사람입니다. 고객과 접촉하는 모든 직원이 브랜드가 지향하는 경험의 방향을 이해하고 내면화하고 있어야 합니다.
마지막으로 지금 이 순간도 고객은 경험을 평가하고 있다는 사실을 기억해야 합니다.
브랜드 경험의 설계는 신제품 출시나 리브랜딩처럼 특정 시점에만 이루어지는 일이 아닙니다. 고객이 브랜드와 만나는 매 순간, 그 경험은 축적되거나 소멸됩니다. 긍정적인 경험은 고객이 의식하지 못하는 사이에 쌓이고, 부정적인 경험은 단 한 번으로도 오랫동안 기억에 남습니다.
이천이십사 년 이후 고객경험 분야에서 가장 주목받는 개념은 초개인화입니다. 고객 한 사람 한 사람의 취향, 구매 이력, 행동 패턴을 기반으로 맞춤화된 경험을 제공하는 방향으로 브랜드 경험의 무게 중심이 이동하고 있습니다. 그러나 기술이 아무리 발전해도 변하지 않는 원칙이 있습니다. 고객은 자신이 존중받고 있다는 느낌, 자신의 필요가 진심으로 이해받고 있다는 감각에 반응한다는 것입니다.
브랜드 경험의 궁극적인 목표는 고객이 그 브랜드를 사용하는 것이 아니라 속하고 싶어하는 것으로 만드는 일입니다. 그 경계를 넘는 순간, 브랜드는 단순한 선택지에서 고객의 정체성 일부가 됩니다. 그리고 그 자리를 차지한 브랜드는 쉽게 대체되지 않습니다.
코닥은 기술이 부족했던 것이 아닙니다. 그들이 놓친 것은 고객이 원하는 경험의 방향이었습니다. 지금 이 순간, 우리 브랜드는 고객의 일상에서 어떤 감정으로 기억되고 있는지를 묻는 것, 그것이 브랜드 경험 설계의 첫 걸음입니다.
오늘은 브랜드 경험에 대해서 말씀드렸습니다. 감사합니다.
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