톤앤매너(Tone and Manner)는 브랜드나 메시지, 콘텐츠가 전달되는 방식에서 감성적, 시각적, 언어적인 일관성을 유지하기 위한 전략적 요소를 의미한다. 이는 기업이나 조직이 소비자 및 외부 이해관계자와 커뮤니케이션할 때 사용하는 고유한 분위기와 말투, 스타일 전반을 포괄하는 개념이다.
정의와 구성 요소
- Tone (톤): 브랜드가 의사소통에서 취하는 감정적 태도나 말투를 뜻한다. 예: 유쾌한, 진지한, 전문적인, 따뜻한 등.
- Manner (매너): 메시지를 표현하는 방식, 즉 톤이 실제로 어떻게 구현되는지를 나타낸다. 예: 문체, 단어 선택, 디자인 스타일, 이미지 톤 등.
목적
브랜드 정체성을 강화하고, 타겟 고객과의 일관된 커뮤니케이션을 통해 신뢰감을 형성하며, 메시지의 전달력을 극대화하는 데 있다. 특히 디지털 콘텐츠와 광고, 브랜드 캠페인 등에서 핵심 기준으로 활용된다.
적용사례
- 브랜드 가이드라인: 대부분의 기업은 CI/BI 매뉴얼에 톤앤매너를 명시하여 다양한 부서나 협력사가 동일한 기준을 유지할 수 있도록 한다.
- SNS 콘텐츠: MZ세대를 타겟으로 하는 브랜드는 친근하고 유머러스한 톤을 적용하며, 금융이나 의료 서비스 등은 신뢰와 전문성을 강조하는 톤을 유지한다.
- 광고/카피라이팅: 같은 메시지라도 ‘톤앤매너’에 따라 전혀 다른 느낌을 전달할 수 있으며, 이로 인해 광고의 효과가 달라진다.
개발과 운영
브랜드 성격 정의 → 타겟 분석 → 커뮤니케이션 목표 수립 → 톤앤매너 도출 → 가이드라인 문서화 → 정기적인 리뷰와 피드백
주의점
일관성이 핵심이며, 톤과 매너가 서로 충돌하거나, 채널별 톤 차이가 클 경우 브랜드 이미지에 혼란을 줄 수 있다.