우리는 매일 무언가를 팔기 위해 노력합니다. 더 좋은 기능, 더 뛰어난 스펙, 더 합리적인 가격. 우리는 고객의 이성이 고개를 끄덕일 때 비로소 지갑이 열릴 것이라 믿으며 수많은 사실과 데이터를 쏟아붓습니다. 하지만 잠시 생각해볼까요? 당신의 마음을 사로잡았던 마지막 구매의 순간을. 그것이 정말 촘촘하게 나열된 제품의 사양 때문이었나요? 아니면 거부할 수 없이 빠져들었던 어떤 이야기 때문이었나요?
뇌는 ‘정보’가 아닌 ‘이야기’를 기억합니다
이야기가 가진 힘은 단순한 감성의 영역이 아닙니다. 이것은 지극히 과학적인 뇌의 작동 방식과 관련이 있습니다. 신경과학자 폴 잭의 연구에 따르면, 우리는 잘 짜인 이야기를 들을 때 뇌에서 두 가지 중요한 화학물질이 분비됩니다. 하나는 주의를 집중시키는 ‘코르티솔’이고, 다른 하나는 유대감과 신뢰를 형성하는 ‘옥시토신’입니다.
밋밋한 사실의 나열은 우리의 뇌를 피곤하게 만들고 ‘인지적 부담’을 줍니다. 반면, 이야기는 뇌를 편안하게 만들고 화자와 청자 사이에 강력한 유대를 형성합니다. 이야기에 깊이 빠져든 우리는 주인공과 감정적으로 연결되고, 마치 그 경험을 직접 하는 듯한 ‘내러티브 이동 효과(narrative transportation)’를 겪게 됩니다. 이 상태에서 우리는 메시지에 대한 비판적인 검열을 멈추고, 이야기 속의 관점을 훨씬 더 쉽게 수용하게 됩니다.
한 병원의 기금 모금 행사를 생각해볼까요? 전년도에 의사들이 직접 연단에 올라 병원의 긴급한 상황과 필요한 장비에 대해 논리적으로 설명했을 때, 모금 실적은 기대에 미치지 못했습니다. 하지만 다음 해, 그들은 전략을 바꾸었습니다. 병원에서 치료받고 새로운 삶을 얻은 환자의 이야기, 위급한 아버지를 위해 다른 모든 병원을 지나쳐 이곳으로 달려왔던 딸의 이야기 같은 실제 ‘스토리’를 들려주었죠. 결과는 놀라웠습니다. 기부금은 전년 대비 두 배 이상 걷혔습니다. 사람들의 마음을 움직이고 지갑을 열게 한 것은 통계 자료가 아닌, 살아있는 이야기의 힘이었습니다.
좋은 이야기에는 공식이 있습니다
그렇다면 비즈니스를 성공으로 이끄는 좋은 이야기란 무엇일까요? 다행히도 우리는 셰익스피어가 될 필요가 없습니다. 사람들의 마음에 오랫동안 기억될 이야기를 만드는 데는 몇 가지 핵심적인 요소와 간단한 기본틀이 있을 뿐입니다.
훌륭한 스토리에는 네 가지 필수 요소가 담겨있습니다. 첫째, 우리가 공감하고 감정을 이입할 수 있는 분명한 캐릭터가 있어야 합니다. 둘째, 기쁨, 좌절, 호기심 등 캐릭터가 느끼는 진실한 감정이 담겨야 합니다. 셋째, 이야기의 배경이 되는 중요한 순간, 즉 구체적인 시간과 공간이 있어야 합니다. 마지막으로, 듣는 이가 그림을 그리듯 상상할 수 있도록 만드는 구체적인 디테일이 필요합니다.
이 네 가지 요소를 ‘기준 – 폭발 – 새로운 기준’이라는 3단계 기본틀에 담아낼 수 있습니다. ‘기준’은 변화가 일어나기 전의 평범한 상황을 보여주며 관객의 공감을 삽니다. ‘폭발’은 어떤 사건이나 깨달음으로 인해 상황이 극적으로 변하는 전환점입니다. 그리고 ‘새로운 기준’은 그 변화로 인해 주인공과 세상이 어떻게 달라졌는지를 보여주며 이야기의 핵심 메시지를 전달합니다.
한 껌 브랜드의 광고를 기억하시나요? 한 남자와 여자가 학창 시절 껌을 주고받으며 만나 사랑에 빠지고, 잠시 헤어졌다가 다시 재회하여 청혼하는 2분짜리 영상. 이 이야기 속에는 껌이라는 제품이 거의 등장하지 않습니다. 하지만 우리는 주인공 후안과 세라에게 감정을 이입하고, 그들의 사랑 이야기에 빠져듭니다. 그리고 영상 마지막, 그들의 모든 추억이 껌 종이에 그려진 스케치였다는 사실을 발견했을 때, 우리는 껌이라는 제품을 넘어 ‘관계를 이어주는’ 더 큰 가치를 느끼게 됩니다. 이 광고 캠페인 이후, 하락하던 껌 매출은 극적으로 반등했습니다. 이것이 바로 잘 만든 이야기의 힘입니다.
당신의 비즈니스에 잠들어 있는 네 가지 필살기 스토리
이제 당신의 비즈니스를 돌아볼 차례입니다. 당신의 회사에는 어떤 이야기가 잠들어 있을까요? 비즈니스 현장에서 가장 강력한 힘을 발휘하는 네 가지 유형의 스토리가 있습니다.
- 가치 스토리: 당신의 제품이나 서비스가 고객의 문제를 어떻게 해결하고, 그들의 삶을 어떻게 더 나은 방향으로 바꾸었는지 보여주는 이야기입니다. 철인 3종 경기에 나가는 것이 꿈이었던 한 직장인이 비효율적인 업무 프로세스 때문에 운동할 시간을 내지 못하다가, 특정 소프트웨어를 도입한 후 마침내 꿈을 이루게 된 이야기처럼 말이죠. 가치 스토리는 제품의 기능이 아닌, 고객이 얻게 될 ‘진정한 가치’를 증명합니다.
- 창업자 스토리: 당신이 왜 이 사업을 시작하게 되었는지, 어떤 어려움을 극복했는지에 대한 이야기입니다. 이것은 투자자나 고객에게 당신이라는 사람에 대한 신뢰를 심어주고, 수많은 경쟁자들 사이에서 당신을 차별화하는 가장 강력한 무기입니다.
- 목적 스토리: 우리는 누구이고, 왜 이 일을 하는가에 대한 답을 주는 이야기입니다. 특히 조직 내부 구성원들에게 우리가 하는 일이 단순한 돈벌이를 넘어 어떤 고귀한 목적을 가지고 있는지 일깨워주며, 위기의 순간에 팀을 하나로 묶는 강력한 구심점이 됩니다.
- 고객 스토리: 당신의 고객이 직접 자신의 경험을 들려주는 이야기입니다. 당신이 직접 제품의 장점을 백번 설명하는 것보다, 당신과 비슷한 문제를 겪었던 다른 고객의 진솔한 후기 한 편이 훨씬 더 강력한 신뢰를 줍니다.
이야기는 더 이상 선택 사항이 아닙니다. 이성과 논리의 시대는 저물고 있습니다. 이제 사람들은 당신의 제품이 무엇을 할 수 있는지보다, 당신의 브랜드가 어떤 이야기를 들려주는지에 더 귀를 기울입니다. 당신의 비즈니스에 잠들어 있는 이야기들을 깨우십시오. 그 이야기들이 고객과 당신 사이에 놓인 거대한 간극을 잇는 가장 튼튼한 다리가 되어줄 것입니다.