어느 회의실 안, 한 사람이 수치와 데이터를 열거하며 열정적으로 프레젠테이션을 이어갑니다. 준비한 슬라이드는 완벽했고, 근거는 명확했습니다. 그런데 이상하게도 분위기는 싸늘합니다. 듣는 이들의 표정은 무심하거나 심지어 냉소적입니다. 그는 점점 목소리를 높이고 강조하지만, 정작 그가 던지는 “사실”은 아무에게도 가닿지 않습니다. 결국 그는 낙담합니다. “왜 아무도 이 명백한 진실을 이해하지 못하는 걸까?”
그 답은 간단합니다. 사람은 사실로 움직이지 않습니다. 사람은 이야기로 움직입니다.
‘팩트’는 머리에 도달하지만, ‘스토리’는 마음에 닿습니다
우리는 어릴 때부터 논리와 이성을 중심으로 훈련받아 왔습니다. 객관적 사실에 근거한 말은 언제나 옳다고 배웠지요. 하지만 실생활에서는 정반대의 일이 벌어집니다. 아무리 정확한 정보라도, 아무리 타당한 데이터라도 그것이 나와 어떤 관련이 있는지를 이해하지 못하면 사람들은 마음을 닫아버립니다.
예를 들어, 장기 기증에 대한 캠페인을 떠올려 보십시오. “장기 기증은 생명을 살릴 수 있습니다”라는 문장은 더없이 옳은 말입니다. 하지만 대부분의 사람은 이 말에 움직이지 않습니다. 왜냐하면 그 사실은 ‘남의 이야기’처럼 느껴지기 때문입니다.
그에 반해 브라질의 한 축구팀은 전혀 다른 방식으로 사람들을 설득했습니다. “당신이 떠난 뒤에도, 당신의 심장은 우리 팀을 위해 계속 뛸 수 있습니다.”
이 문장은 누군가의 마음 깊은 곳을 건드렸고, 수많은 사람을 실제 행동으로 이끌어냈습니다. 단순한 메시지 하나가 한 나라의 장기 기증률을 바꾸었습니다. 이유는 하나입니다. 그것은 정보가 아니라 ‘스토리’였기 때문입니다.
사실은 설득하지 못합니다. 이야기만이 가능성을 엽니다
스토리는 단순히 말의 형태가 아닙니다. 그것은 인간이 세상을 이해하는 방식입니다. 우리는 하루에 수만 가지 정보를 접하지만, 그중 기억에 남는 것은 손에 꼽을 정도입니다. 그리고 그 대부분은 이야기 형태로 가공된 것입니다.
브라질 장기 기증 캠페인이 성공한 이유는, 사람들의 감정과 정체성에 스토리를 연결했기 때문입니다. 그들은 이렇게 물었습니다. “당신이 진짜로 사랑하는 것이 무엇인가요?” 그 질문이 ‘생명을 살릴 수 있다’는 논리보다 훨씬 깊이 박혔던 것입니다.
즉, 중요한 것은 정보가 아닙니다. 그 정보가 누군가의 이야기와 어떻게 맞물리느냐입니다.
듣는 사람의 마음을 여는 유일한 열쇠는, 그 사람의 이야기입니다
여기서 놓치지 말아야 할 핵심이 있습니다. 효과적인 스토리란, 단지 감동적인 에피소드를 끼워 넣는 것이 아닙니다. 듣는 사람의 ‘기존 이야기’에 다리를 놓는 것이어야 합니다. 설득이 실패하는 대부분의 경우, 우리는 우리가 하고 싶은 이야기만 합니다. 하지만 진짜 중요한 것은 상대가 듣고 싶은 이야기, 혹은 이미 믿고 있는 이야기를 건드리는 것입니다.
회의실에서 외면받은 발표자의 문제는 정보 부족이 아니었습니다. 그가 말한 사실은 분명했지만, 그 이야기 안에 ‘듣는 사람의 존재’가 없었습니다. 상대방이 가진 현실, 관심, 감정은 고려되지 않았고, 오직 자신의 논리와 시선만 담겨 있었습니다. 그래서 아무도 듣지 않았던 것입니다.
당신이 전하고 싶은 것이 있다면, 스토리로 말하십시오
우리는 누구나 누군가에게 전하고 싶은 이야기가 있습니다. 그게 상품이든, 브랜드이든, 혹은 단 한 문장의 신념이든 말입니다. 하지만 아무리 강력한 메시지라도, 그것이 사실에만 기대고 있다면 허공으로 흩어지고 맙니다.
그럼에도 불구하고 많은 사람들은 여전히 스토리를 ‘감성 마케팅’ 정도로만 생각합니다. 감동은 부차적이고, 중요한 건 사실이라고 말하지요. 하지만 아이러니하게도, 사람을 감동시키지 못하면 아무리 정확한 메시지도 아무에게도 전달되지 않습니다.
이제는 받아들여야 합니다. 사람은 사실을 듣지 않습니다. 오직 자기와 관련된 이야기를 들을 때만 마음을 엽니다. 그리고 설득은, 변화는, 그 열린 마음 안에서만 가능해집니다.
‘사실은 사실로 무너진다’는 말은, 우리가 아무리 진실을 말한다 해도 그것이 설득으로 이어지지 않는 현실을 보여줍니다. 사람의 마음을 얻고, 생각을 움직이고, 행동을 변화시키려면, 우리는 사실을 넘어서야 합니다. 그리고 그 유일한 길이 바로 스토리입니다.
이제는 말해야 합니다. 사실을 ‘어떻게 말할 것인가’가 아니라, ‘어떤 이야기로 말할 것인가’를 고민할 때입니다.