단순히 물건을 파는 것을 넘어, 고객의 삶에 깊이 파고들어 열광적인 지지를 받는 브랜드가 있습니다. 그들은 어떻게 고객의 마음을 사로잡아 단순한 소비자가 아닌, 브랜드의 신념을 전파하는 ‘운동가’로 만들었을까요? 비결은 제품의 성능을 10% 개선하는 데 있지 않습니다. 그들은 고객에게 완전히 새로운 ‘미래’와 ‘정체성’을 파는 데 집중합니다.
언젠가 한 육상 선수가 있었습니다. 당시 세계의 모든 의사와 과학자들은 인간이 1마일(약 1.6km)을 4분 안에 돌파하는 것은 신체적으로 불가능하다고 단언했습니다. 그 믿음은 수십 년간 깨지지 않는 벽과 같았죠. 하지만 1954년, 그 선수가 마침내 3분 59초 4의 기록으로 결승선을 통과했습니다. 불가능의 벽이 무너진 것입니다. 놀라운 일은 그 후에 벌어졌습니다. 그의 성공 이후, 불과 1년 만에 수십 명의 다른 선수가 4분의 벽을 돌파했습니다. 무엇이 바뀌었을까요? 인간의 신체 능력이 갑자기 진화한 것이 아닙니다. ‘그것은 가능하다’는 새로운 믿음, 새로운 미래에 대한 비전이 선수들의 잠재력을 폭발시킨 것입니다.
브랜딩도 마찬가지입니다. 당신의 고객은 어제보다 조금 더 나은 ‘개선’을 원하는 것이 아닙니다. 그들은 자신의 한계를 깨고 완전히 새로운 가능성을 보여주는 ‘미래’를 갈망합니다. 그리고 당신의 브랜드는 그 미래로 가는 길을 밝혀주는 등대가 되어야 합니다.
‘개선’이 아닌 ‘미래’를 약속하세요
혹시 선거 캠페인의 슬로건을 유심히 보신 적이 있나요? 역사를 되짚어보면 승리한 후보들은 대부분 ‘더 나은 사회’와 같은 막연한 개선이 아닌, 구체적이고 강력한 미래의 비전을 제시했습니다. 그들은 사람들의 마음속에 새로운 시대에 대한 그림을 그려주었죠. 사람들은 조금 더 나아지는 현재가 아니라, 완전히 새로운 미래에 대한 약속에 열광적으로 반응합니다.
우리 브랜드의 메시지도 마찬가지입니다. “기존 제품보다 15% 더 빠릅니다”와 같은 메시지는 고객의 마음을 움직이기 어렵습니다. 하지만 당신의 제품이나 서비스가 가져다줄 궁극적인 ‘결과’와 ‘미래의 모습’을 구체적으로 보여준다면 어떨까요? 예를 들어, 단순히 성능 좋은 노트북을 파는 것이 아니라 “당신은 노트북 하나로 디지털 노마드의 삶을 살게 될 것입니다”라고 약속하는 것입니다.
이때, 미래를 향한 비전을 한 문장으로 압축한 강력한 슬로건은 엄청난 힘을 발휘합니다. “당신은 OOO 하나만 있으면 됩니다(You’re just one OOO away…)”와 같은 형태가 대표적이죠. 이 문장의 빈칸을 채우는 것이 바로 당신의 브랜드가 고객에게 약속하는 미래입니다. “당신은 이 퍼널 하나만 있으면 경제적 자유를 얻을 수 있습니다.” 이처럼 단순하고 명확한 약속은 사람들에게 희망을 주고, 그들을 행동하게 만드는 강력한 대의명분이 됩니다.
고객에게 새로운 ‘정체성’을 선물하세요
사람들은 제품을 구매하는 것이 아니라, 그 제품을 통해 얻게 될 새로운 ‘자신’을 구매합니다. 제가 드럼을 한 번도 쳐본 적이 없음에도 불구하고, 어느 날 최고급 전자 드럼 세트를 덜컥 구매했던 경험이 있습니다. 저는 드럼을 ‘연주하고’ 싶었던 것이 아니라, 드럼을 치는 멋진 ‘드러머’가 되고 싶었던 것입니다. ‘드러머’라는 새로운 정체성을 먼저 구매하자, 서툴더라도 매일 연습하고 레슨을 받는 행동이 자연스럽게 따라왔습니다. 행동이 정체성을 만드는 것이 아니라, 정체성이 행동을 이끌어낸 것입니다.
이것이 바로 강력한 브랜드가 구사하는 전략입니다. 그들은 고객을 단순히 ‘구매자’로 남겨두지 않고, 새로운 정체성을 가진 ‘집단의 일원’으로 만듭니다.
팬덤에 이름을 붙여주세요: 저희 커뮤니티의 구성원들은 스스로를 ‘퍼널 해커’라고 부릅니다. 체중 감량 프로그램을 운영하는 한 회사는 고객들에게 ‘레이디보스(LadyBoss)’라는 정체성을 부여했죠. 이름은 소속감을 만들고, 그 이름에 걸맞게 행동하려는 의지를 불어넣습니다. 당신의 고객들은 누구입니까? 그들에게 어떤 멋진 이름을 붙여주고 싶으신가요?
‘우리는 누구인가’를 정의하는 선언문을 만드세요: “나는 퍼널 해커입니다. 나는 나의 운명을 스스로 정의합니다.” 와 같은 선언문은 집단의 가치와 신념을 명확하게 보여줍니다. 이 선언문은 누가 우리 편이고, 우리가 무엇을 위해 싸우는지를 알려주는 ‘자유의 깃발’과도 같습니다. 사람들은 자신보다 더 큰 대의명분의 일부가 되고 싶어 합니다. 당신의 브랜드가 추구하는 가치를 담은 선언문은 고객들에게 강력한 동기를 부여할 것입니다.
정체성을 상징하는 물건을 활용하세요: “#FunnelHacker”라는 문구가 적힌 티셔츠 한 장의 힘은 생각보다 강력합니다. 사람들은 그 티셔츠를 입음으로써 자신이 특별한 부족의 일원이라는 소속감을 느낍니다. 이 작은 상징물은 그들이 어려운 순간에 포기하지 않고 ‘퍼널 해커’답게 행동하도록 격려하는 보이지 않는 망토가 되어줍니다.
성취의 여정과 변화의 여정을 함께 설계하세요
고객에게 새로운 미래와 정체성을 제시했다면, 이제 그들이 그곳까지 도달할 수 있도록 구체적인 여정을 설계해주어야 합니다. 이 여정은 두 가지 차원으로 이루어집니다.
첫 번째는 ‘성취의 여정’입니다. 학창 시절, 레슬링 선수였던 제게 가장 큰 동기부여는 토너먼트에서 승리하면 받을 수 있는 ‘메달’이었습니다. 눈에 보이는 명확한 보상은 고된 훈련을 견디게 하는 힘이었습니다. 우리 브랜드도 고객을 위해 이러한 ‘메달’을 만들어야 합니다. 예를 들어, 저희는 특정 퍼널을 통해 100만 달러 이상의 매출을 올린 회원에게 ‘투 코마 클럽(Two Comma Club)’이라는 특별한 상을 수여합니다. 이 상은 다른 회원들에게 ‘나도 저 상을 받고 싶다’는 강력한 목표 의식을 심어주며, 커뮤니티 전체를 성장시키는 원동력이 됩니다.
두 번째는 ‘변화의 여정’입니다. 이것은 우리 브랜드의 활동을 더 높은 차원의 ‘사명’과 연결하는 것입니다. 단순히 돈을 버는 것을 넘어, 우리의 성공이 세상에 어떤 긍정적인 변화를 가져오는지를 보여주는 것이죠. 예를 들어, 우리는 새로운 퍼널이 하나씩 생길 때마다 일정 금액을 기부하여 아프리카에 학교를 짓거나, 인신매매로 고통받는 아이들을 구출하는 단체를 후원합니다. 이러한 활동은 우리 커뮤니티 구성원들에게 자신의 성공이 단지 개인의 부를 축적하는 것을 넘어, 세상을 더 나은 곳으로 만드는 위대한 여정의 일부라는 자부심을 느끼게 합니다.
고객은 당신의 제품이 아니라, 당신이 제시하는 미래를 삽니다. 그들에게 새로운 정체성을 부여하고, 성취와 변화의 여정으로 초대하세요. 그때 당신의 브랜드는 단순한 상품이 아닌, 세상을 바꾸는 하나의 강력한 ‘운동’이 될 것입니다.
#참고 <브랜드 설계자> 1-6. 미래지향적인 대의명분 / 오디오 : Kore